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Customer Data Platform

Porta chiarezza sulla user journey

Introduzione alla Customer Data Platform #

Una customer data platform (nota anche come CDP ) è un servizio che combina i dati dei clienti, provenienti da più fonti, in un unico ambiente di lavoro.

La CDP, con il suo approccio olistico, aiuta tutti i team di un progetto digitale:

  • Sviluppo -> ETL passa in carico alla CDP -> focus del team sulle funzionalità chiave
  • Marketing -> personas e segmenti in tempo reale -> ottimizzazione delle campagne
  • Data & Analytics -> solidità nella raccolta dati -> analisi unificate
  • Prodotto -> riduzione del modello silo -> focus sullo sviluppo di esperienze e funzionalità

Essere customer centric è un problema di dati #

La centralità del cliente, nel mondo digitale, è un problema di dati: sia per la tendenza delle piattaforme di ragionare a silo, per motivi fisiologici del digitale (per considerare uno lo stesso utente che usa sia l’app, che il sito, bisogna predisporre la misurazione) e per il tramonto dei cookie di terze parti.

Le customer data platform come Segment adottano il concetto di identity resolution per unificare i segnali online degli utenti tra tutti i canali, compresi i segnali anonimi (cioè senza un id utente) che vengono raggruppati in una relazione child:parent appena si applica l’identity resolution, soluzione valida sia in ambito B2C, sia in ambito B2B.

La CDP, per risolvere il problema dei dati, lavora su 4 pilastri

  • Connettere piattaforme con canali
  • Governare i dati, classificandoli e rendendoli consistenti
  • Sintetizzare i dati per creare una fonte di verità
  • Attivare i dati in operatività, sincronizzandoli in tempo reale con la marketing automation

Come funziona il progetto #

Come un progetto di digital analytics, un progetto di customer data platform inizia con una prima fase di raccolta dei requisiti di business.

Fare chiarezza sulla journey dell’utente significa avere una solida raccolta dati. Per questo un progetto di consulenza e implementazione si delinea in più fasi partendo dagli eventi chiave fino a programmare tutti gli eventi, con un rigoroso processo di testing e verifica prima di andare in produzione.

Questi eventi saranno alla base della identity resolution.

Il progetto si sviluppa in più sprint che comprendono:

  • Studio e preparazione del piano di misurazione
  • Codifica degli eventi chiave in un ambiente di sviluppo
  • Configurazione delle sorgenti e dei canali di sviluppo, oltre alla identity resolution, sempre in ambiente di sviluppo
  • Testing, Quality Assurance e push in produzione

Il risultato di una CDP #

Rispetto ad un progetto di tracking su Google Tag Manager, l’investimento iniziale su una Customer Data Platform come Segment è maggiore ma porta una base di misurazione cross canale solida e future proof.

Una volta integrato sarà possibile:

Collect customer data and integrate your data stack in minutes Automatically perform identity resolution and create unified customer profiles Build personalised, omnichannel customer journeys based on your audiences

Uno degli eventi chiave in una user journey, ad esempio, è l’add to cart

Senza segment:

  • Codifica del dataLayer per Google Analytics
  • Impostazione dei tag di Google Analytics in Google Tag Manager
  • Codifica dell’evento per il pixel di Facebook
  • Codifica dell’evento per ogni singola piattaforma utilizzata

Con Segment:

  • Codifica dell’evento nel sito web
  • Abilitazione delle destinazioni interessate da UI

Una nota tra una CDP e GTM #

E’ facile confondere una Customer Data Platform per un tag management system come Google Tag Manager.

Una CDP come Segment è focalizzata sul misurare la journey dell’utente in ogni suo passaggio facendo della coerenza tra eventi il suo punto di forza. Supporta inoltre i processi di ETL, portando ad un data warehouse come BigQuery i dati da diverse fonti di digital marketing.

Google Tag Manager è ideale per le aziende che hanno appoggiato il proprio stack di marketing sulla Google Marketing Platform, avvantaggiandosi della perfetta integrazione tra i tag di GTM e i prodotti Google.

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